Макаронні вироби залишаються одним із базових продуктів у споживчому кошику українців. Водночас ринок цієї категорії поступово змінюється під впливом економічних факторів, імпорту та трансформації ролі ритейлу. Ці тенденції щодня аналізують фахівці лідера галузі, Хмельницької макаронної фабрики (бренди «Тая», Cantare, Grano Nativo), адже саме зміни у поведінці споживачів сьогодні визначають подальшу стратегію розвитку.
За спостереженнями експертів Хмельницької макаронної фабрики, макарони залишаються продуктом регулярного споживання. За дослідженнями, близько 45% українців їдять їх 2–3 рази на тиждень, а у містах-мільйонниках цей показник становить 50%. Водночас покупці дедалі частіше підходять до вибору раціонально: 64% орієнтуються насамперед на ціну, 61% звертають увагу на форму виробів, а половина споживачів — на тип борошна.
Попри економічну турбулентність, структура попиту поступово змінюється. Українці дедалі частіше обирають макарони з твердих сортів пшениці. За даними ритейлу за період жовтень 2024 — вересень 2025 року, їх частка досягла 54,2% у натуральному вираженні та майже 71% у грошовому.
«На перший погляд це суперечить класичній логіці кризового споживання. Зазвичай у складні економічні періоди покупці переходять у дешевші сегменти, але в категорії макаронів ми бачимо іншу тенденцію — попит на продукцію з твердих сортів пшениці зростає», — пояснює Марія Бойко, директорка з маркетингу Хмельницької макаронної фабрики.
При цьому структура форм макаронних виробів залишається доволі стабільною. Найпопулярнішими серед українців залишаються спагеті (18%), спіралі (17%) та ріжки (16%).
Загалом короткі макарони формують понад 73% продажів, тоді як довгі займають близько чверті ринку.
Найпопулярнішим залишається формат 400-500 г, який становить 35,2% проданих одиниць, тоді як значну частку продажів у грошовому вимірі забезпечують кілограмові упаковки.
Стабільний попит супроводжується зростанням конкуренції між внутрішнім виробництвом та імпортом. За даними ринку, на кінець минулого року українські виробники забезпечували близько 52% ринку макаронних виробів, тоді як решта припадала на імпортну продукцію.
У 2025 році імпорт показав суттєве зростання: його обсяги збільшилися на 25,8% у натуральному вираженні та на 22,4% у вартісному, досягнувши 35,6 млн тонн або $39,6 млн. Найбільшу частку постачань становлять макаронні вироби з твердих сортів пшениці, попит на які активно зростає і в Україні.
На Хмельницькій макаронній фабриці зазначають, що така динаміка посилює конкуренцію на полиці, особливо в середньому ціновому сегменті, де активно працюють національні бренди, імпортні виробники та самі ж торгові мережі з власними торговими марками чи прямим імпортом.
Для українських виробників така конкуренція є фактично боротьбою за виживання: у порівнянні з європейськими виробниками, які можуть працювати зі стабільною собівартістю в умовах довгострокових контрактів, українські підприємства змушені витримувати цінові домовленості з мережами попри постійне здорожчання собівартості.
У таких умовах виробники вимушено шукали державної підтримки, яка реалізувалася новими правилами державної програми «Національний кешбек». З березня 2026 року програма працює за диференційованим принципом: для категорій, де частка імпорту перевищує 35%, ставку кешбеку підвищено до 15% і макарони входять до такої категорії.
На Хмельницькій макаронній фабриці вважають, що цей інструмент може стати додатковим фактором підтримки українських брендів безпосередньо біля полиці магазину у момент вибору покупцем.
Результати дослідження показують, що лише 17% українців вважають принципово важливим купувати саме український продукт. Втім, національні виробники бачать у такому розподілі вподобань вагому можливість для росту. Як свідчать результати досліджень, серед п’ятірки популярних брендів макаронів чотири позиції закріплені за локальними виробниками.
«З ТОП-5 улюблених українцями брендів макаронів чотири — українські. Ми пишаємося тим, що наш бренд «Тая» входить до цієї п’ятірки», — зазначає Вікторія Грек, директор Хмельницької макаронної фабрики. — «Попри всі виклики, українські виробники продовжують працювати і розвиватися. Ми добре розуміємо свою роль — забезпечувати продовольчу стабільність країни, створювати робочі місця та підтримувати економіку у воєнний час. І коли покупець обирає український продукт, він фактично інвестує у розвиток власної економіки. Наше завдання — і надалі пропонувати ринку якісний продукт і доводити, що українські бренди можуть успішно конкурувати як на внутрішньому, так і на міжнародному ринку».
